Fallstricke beim Einsatz von Facebook in der Öffentlichkeitsarbeit

Facebook FanpageMit der Einführung von Graph Search, der neuen Suchfunktion, hat Facebook auch ein wenig das Layout überarbeitet und schlägt einem beim Abonnieren einer Seite freundlicherweise ähnliche Seiten vor.

Dies kann sich für die Verbandsarbeit, insbesondere im Kontext von JEF und Europa-Union, als durchaus problematisch erweisen, da die Algorithmen gnadenlos Daten über die Gruppe der Abonnenten preisgeben, wie man an dem Screenshot links sehen kann.Für Außenstehende kann so schnell der Eindruck entstehen, als handele es sich bei der Europa-Union nicht um einen überparteilichen Verband, sondern um (in diesem Beispiel) eine CDU-nahe Organisation. Ein Eindruck, den man im Kontext der Europa-Union sicherlich vermeiden möchte.

"Likes" der FanpageDie Empfehlungen für „ähnliche Seiten“ werden von Facebook automatisch generiert. Welche Daten Facebook für die Berechnung der Empfehlungen heranzieht lässt sich nicht genau sagen. Was sich allerdings sagen lässt: im oben gezeigten Beispiel hat sich die Person, die die Seiten erstellt hat, insofern vorbildlich verhalten, weil sie genau solche Verweise auf Parteien penibel vermieden hat. Auf der Seite werden keinerlei Empfehlungen zu CDU und JU gegeben werden, sondern nur zu Untergliederungen, dem Dachverband, dem Jugendverband und parteipolitisch neutralen Organisationen.

Das Problem ist Facebooks Algorithmus. Dieser bedient sich einer einfachen Annahme, die bei Empfehlungen gerne gemacht wird. Er wertet die Interessen der bisherigen Abonnenten der Seite aus. Derartige Verfahren haben bei großen Benutzerzahlen oft erstaunlich gute Trefferquoten; bei einer kleinen Datenbasis aber können die Ergebnisse schnell einseitig werden.  Beim Start einer Facebook-Seite mit nur wenigen anfänglichen Abonnenten, die alle ähnliche Interessen oder politische Präferenzen haben, können dann aufgrund der geringen Zahl der Abonnenten schnell Empfehlungen wie obige entstehen — und es dementsprechend zu einer misslichen Außendarstellung kommen.

Dieses Verhalten ist nur bedingt beeinflussbar. Es empfiehlt sich beim Start der Seite zu überlegen wie homogen der eigene Kreisverband ist. Dass ein Kreisverband, zumal ein kleiner, überwiegend Mitglieder oder Wähler einer Partei hat, ist nicht so selten und ist erst einmal auch kein Problem für die Überparteilichkeit. Sollte man aber zum Schluss kommen, dass der eigene Verband zu homogen sein könnte, dann gibt es im wesentlichen vor allem zwei Möglichkeiten mit denen man versuchen kann das Ergebnis indirekt zu beeinflussen. Funktionäre und Aktive des Vereins sollten

  1. möglichst vielen Seiten zu Dachverbänden (Europa-Union Deutschland, Europa-Union Landesverband) und anderen Kreisverbänden sowie Seiten der Jugendorganisation folgen, und
  2. überlegen, ob sie nicht auch den Seiten anderer Parteien der Gegend folgen sollten, da dies die Empfehlungen etwas bunter werden lassen könnte (und, als netter Nebeneffekt, im Falle von Funktionären des Vereins auch ein schönes Signal der Offenheit wäre).
  3. Durch Tests von Mitgliedern, die die Seite gelegentlich neu abonnieren und dabei zu prüfen welche Seiten empfohlen werden. Sollte sich dann immer noch ein so homogenes Bild bieten, dann ist es möglicherweise das beste Vorgehen, dieses Problem offensiv anzugehen und in der Selbstdarstellung kurz etwas dazu schreiben. Zum Beispiel das die Untergliederung vor Ort zwar einen Überhang von dieser oder jener Farbe habe, aber die Organisation überparteilich sei und deshalb jeder gerne gesehen wird, der die Grundsätze teilt und man sich über mehr Farbe im Verband freute.

Andere wirksame Strategien, um mit diesem Problem umzugehen, fallen mir nicht ein.